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一個廣告·凝聚十億股力量
作者：佚名 時間：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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四月二十二日在西安市舉行的世界杯外圍賽中國第一場比賽，以大比分十比一打敗馬爾代夫，為預(yù)選杯外圍賽贏得漂亮的一場勝仗。這個吸引了一億五千萬電視觀眾與現(xiàn)場六萬多球迷的精彩球賽，除了全國上下萬眾歡騰之外，更是“可口可樂”今年推出二OO一年新廣告的時刻。
當(dāng)天，很少下雨的西安市竟然變得昏天暗地，從中午開始便醞釀著毛毛細(xì)雨，打從三四點雨勢便愈來愈大。從四面八方來的球迷，早已讓交通堵得非常擁擠。大雨與交通并沒有減低球迷的興趣，一手拿著雨傘或穿上雨披，另一手拿著啦啦隊的旗幟、橫條、喇叭。細(xì)看一下，很多球迷拿的東西竟然是“可口可樂”派送的。耀眼的紅色設(shè)計，加上“可口可樂"那全世界最流行的商標(biāo)，拿在手上，的確有一種新鮮感。
“可口可樂"在全球足球運動中是十分踴躍的贊助商家，他們并不只是拿錢資助足球運動，而是他們熱愛運動，熱愛足球。希望通過這種體育與德育的活動，讓參與者更用心，更投入；而讓旁觀者更積極，為生活添上更多歡樂，讓生活更加精彩。
在球場外圍的路旁，“可口可樂"撐開了數(shù)十把大雨傘，紅紅的配合了“可口可樂"的商標(biāo)與足球圖案，在雨中顯得特別出色，完全沒有因為下雨而減低了球賽的氣氛。細(xì)看之下，原來“可口可樂"提供彩臉的服務(wù)。好醒目的圖案，紅的、黃的、白的、黑的，有國旗、有足球、有紅臉譜、黃臉譜、圖案臉譜、抽象新潮臉譜，可以想象的都有。一時間，球迷擠在那化妝傘內(nèi)把氣氛弄得異常熱鬧。另一方面，工作人員在派發(fā)啦啦隊的道具，大大小小的橫幅旗幟，發(fā)出各種聲音的長短喇叭，好不熱鬧，順著這種浩浩蕩蕩的人潮，瞬間已經(jīng)進入了這個可以容納六萬多球迷的體育場。
雨勢沒有影響球迷，他們早已占了自己的座位，在距離開場還有一小時的時間，觀眾席已經(jīng)坐滿了八九成的球迷，從沒有看到那么多維持秩序的警察，也從沒有看到那么多歡樂的啦啦隊。他們不斷地歡呼與叫喊，口號、歌聲喊個不停。
播音員開始為這場比賽宣布最新世界杯外圍賽的消息，介紹雙方球隊的成員，也宣布這一趟贊助球賽的商家單位。當(dāng)然，“可口可樂"也是其中一家。在球場四周也看到好幾家商企的標(biāo)志。每一次念到他們的品牌，觀眾仍然給予掌聲與叫聲鼓勵。
在賽前十分鐘，觀眾的情緒已進入了高潮，期待已久的球賽即將開始，就在這個時刻，突然有四五輛花車馳進球場，車旁是長城與“可口可樂"的圖案，每輛車上站著兩位歌星，有孫楠、那英、韓紅、羅中旭、解小東、井岡山、林依倫和陳明，陪伴著他們的是一組一組的模特兒，各自拿著紅旗，合唱著一首“活出真精彩”的歌曲，輕快的旋律與感動人心的歌詞，把球迷的情緒都勾了起來，不斷重復(fù)的歌詞“往前沖中國隊，讓我們一起活出真精彩”很容易便吸引住觀眾。這種高潮，是完全沒有期待的。但開幕的節(jié)目還未結(jié)束，一下子四面八方出現(xiàn)了幾千名體操運動員，手拿著巨幅旗幟，到最后，一面幾乎有半個球場那么大的旗幟張開了，贏得在場每位球迷的掌聲與叫喊聲：“為中國隊加油”，“中國必勝”，“可口可樂”等等口號。好精彩的一場表演，并不單是排演的純熟與動聽的旋律，也不是八位歌手的合唱或幾千名的體操員。而是“可口可樂”為中國隊足球比賽提倡的一種精神。為實現(xiàn)一個夢想，而凝聚十億股群眾的力量，去鼓勵，去打氣，給予中國足球隊無限的支持，讓他們打出真精彩，讓我們活出真精彩。
這個是最高境界的廣告宣傳，而“可口可樂”策劃的不只是為現(xiàn)場六萬多觀眾的活動。這場比賽，包括開球前的表演節(jié)目，會通過二十八個城市及中央電視臺第五頻道現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。有一億五千萬電視觀眾，看到精彩的表演與欣賞到那悅耳動聽的，振奮人心的 “可口可樂”主題曲“活出真精彩”，而且在現(xiàn)場配以歌詞字幕，好比卡拉OK,邊看邊唱，好不投入。而難度更高的，就是在現(xiàn)場歌舞表演結(jié)束時，在兩支球隊將要上場的空檔時間，兩支新推出的“可口可樂”主題廣告就在這個時刻向一億五千萬電視家庭觀眾傳播。第一支是30秒名為“夢想不滅”的主題，描述中國足球隊屢敗屢戰(zhàn)，努力拼搏的精神。相信這種情緒最能刻畫所有老百姓的感受，但失望之余，我們還是寄予無限期望，凝聚十億股力量去成就一個沒有滅亡的夢想。
接下來是一支比較輕松的廣告，篇名為“后臺”，由港星謝霆鋒演出，這將會是“可口可樂”在今年廣告片里的主打，吸引年輕人，為熱愛生命而歡呼，為更有意義的人生活出真精彩。
“可口可樂”（中國）有限公司副總裁/市場總監(jiān)張國華先生：“過去世界杯預(yù)選杯外圍賽中國隊面對種種困難，‘可口可樂’希望可以通過贊助形式支持中國隊，希望他們會拿到好的成績，沖擊亞洲，打進2002年日本與韓國舉行的世界杯總決賽。”
“2001年‘可口可樂’公司正式成為中國足球的贊助商，‘可口可樂’公司希望通過這個廣告表達(dá)對中國足球隊以及足球運動的一種支持�！�
“可口可樂”（中國）有限公司市場經(jīng)理馬昆先生：“‘可口可樂’公司多年以來都是世界杯足球賽的全球合作伙伴，為全球青少年足球運動推廣與普及，我們期望2002年世界杯能看到中國隊的足球，實現(xiàn)中國人的渴望�！�
麥肯光明廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)莫康孫先生：“這個是非一般的廣告創(chuàng)意，重點是如何掌握中國足球迷甚至老百姓對國家足球隊如何打氣以及打進世界杯外圍賽的期望，如何創(chuàng)造一個廣告凝聚十億股力量，共同實現(xiàn)同一個夢想�！�
球迷：“希望中國隊能抓住這次機會，沖出亞洲，打進世界�！�
聚光堂制片有限公司導(dǎo)演張險峰先生：“球迷與觀眾雖然從事不同的職業(yè)，生活經(jīng)驗不大相同但心情狀態(tài)是一樣的，他們都有贏的決心，實現(xiàn)自己對中國隊的確有的夢想。”
球迷：“我希望借著這個廣告可以讓中國所有足球迷燃起他們的希望，我覺得這個是一種現(xiàn)實，而不是夢想�！�
時機廣告與創(chuàng)意
在四月二十二日推出的“可口可樂”兩支新廣告片——“夢想不滅”與“后臺篇”，可以說是時機廣告的典范；在廠商決定贊助中國國家足球隊的時候，已經(jīng)是一種策略性的行為。廣告的策劃只是配合這種活動的一個環(huán)節(jié)而已。當(dāng)然，對一個品牌來說，不管你是做哪一種活動，是公關(guān)，是廣告，是贊助，對消費者來說都是一種訊息的傳播。
利用時機，也就是趁時勢順?biāo)浦�，因環(huán)境與天時地利的因素，及時做時機性的廣告宣傳，會收到比預(yù)期還要好的效果。但整合傳播的運作并非易事，需要相關(guān)單位與專業(yè)人士的配合，而精彩的演出與時間配合都務(wù)求做到天衣無縫，才可以收到雙倍的效果。
畢竟，第一場預(yù)選賽中國勝出，以后還會有很多很艱難的時日，夢想才可以實現(xiàn)。但眼看一個廣告創(chuàng)意，一個開場活動的演出，一個多小時的實地轉(zhuǎn)播以及一億五千萬觀眾的支持，這個廣告活動可算是空前成功。（麥 肯）